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La economía es una ciencia social que se encarga de estudiar de qué forma se administran los recursos limitados disponibles para cubrir las necesidades ilimitadas del ser humano. De igual manera, desde esta disciplina también se analiza la forma en la que las personas producen, adquieren o utilizan bienes y servicios. Por su parte, la psicología económica trata de estudiar la manera en la que los factores psicológicos, sociales o cognitivos repercuten en la toma de decisiones económicas de los individuos, los grupos y las organizaciones.
La economía siempre ha asumido que la manera de actuar del ser humano en este ámbito es puramente lógica y racional. Es decir, que siempre que los individuos compran, venden, invierten o realizan cualquier actividad relacionada con las finanzas dejan a un lado sus emociones para centrarse en el negocio que les ocupa.
Sin embargo, esta disciplina conocida como psicología económica puso en tela de juicio las asunciones de la economía clásica. Esta ha podido comprobar que las emociones y los deseos momentáneos del individuo tienen mucho que ver con su forma de actuar económicamente. Así, la psicología aplicada a la economía ha indagado en aspectos diversos, como la influencia de la personalidad en la conducta del consumidor, las técnicas de persuasión, la toma de decisiones o el papel de la familia y la cultura en la forma de consumo.
Si quieres saber más acerca de la compleja relación entre mente y economía, en este artículo vamos a profundizar sobre qué es la psicología económica, qué aportaciones ha llevado a cabo este campo y los autores más destacados.
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¿Qué es la psicología económica?
Como ya comentamos, esta disciplina es una rama de la psicología que sostiene que las decisiones financieras no siguen una lógica racional, sino que están sujetas a impulsos, deseos y emociones de los consumidores y productores de bienes y servicios. La manera en la que tomamos decisiones está así condicionada por aspectos psicológicos, sociales y cognitivos, afectando todo ello al funcionamiento de la economía.
El nacimiento de este campo de investigación marcó un antes y después en la economía, una ciencia que parecía aséptica y desvinculada de cualquier cuestión emocional o afectiva. Desde la visión de los economistas tradicionales, se entendía que las personas participaban de la actividad económica desde un razonamiento objetivo y lógico, algo que, a la vista de los hallazgos de los últimos años, parece no ser cierto.
De esta manera, los mercados no funcionan impulsados por algoritmos racionales, sino que dependen de los sesgos cognitivos que cometen las personas que mueven el ritmo de la economía. Al fin y al cabo, los seres humanos no actuamos como máquinas, sino como personas susceptibles de ser influidas por infinidad de variables.
La cuestión central para la psicología económica es que las personas no pueden separarse de sus estados mentales a su antojo. Lo que deseamos y sentimos forma parte de nosotros y por ello está presente en cada una de las actividades en las que nos implicamos, incluyendo las de tipo económico. Entonces, ¿qué puede aportar la psicología económica? Esta disciplina permite entender de qué forma las personas razonan influidas por sus emociones y por qué no actúan de la manera racional que la economía clásica postulaba antaño.
Conocer la forma real en la que los individuos se desenvuelven en las finanzas es crucial para entender cómo funciona la economía de la vida real y no la que se analiza a un nivel teórico y descontextualizado. Es precisamente esta realidad la que hace que la economía sea menos predecible de lo que hace años se pensaba. Se puede estimar si ocurrirá algún conflicto o falta de recursos en un futuro próximo, pero no lo que van a pensar, sentir o desear los humanos en los momentos en los que deciden qué hacer con su capital.
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La irracionalidad de las decisiones económicas
Como venimos comentando, las personas no actuamos como seres racionales cuando se trata de economía. Por el contrario, pensamos y actuamos como seres emocionales, motivados por nuestros estados afectivos, impulsos y apetencias en cada momento. A continuación, vamos a recopilar algunos ejemplos que ilustran muy bien esa irracionalidad que caracteriza a las decisiones humanas en muchos momentos.
1. Exceso de oferta
En la actualidad es frecuente que, cuando nos disponemos a hacer una compra, contemos con infinidad de alternativas entre las que elegir. Aunque en un primer momento esto puede parecer algo positivo, provoca en el consumidor el efecto contrario al esperado. Es decir, un exceso de oferta puede llegar a producir confusión y muchas dudas que, en el peor de los casos, hacen que la persona desista y decida no adquirir ese tipo de bien o servicio.
2. Heurística
En muchas ocasiones, especialmente en las decisiones de carácter más cotidiano, no decidimos apostar por la mejor opción de compra de todas las posibles. Esto es, en realidad, algo adaptativo, ya que sería agotador realizar un estudio de todas las alternativas disponibles cada vez que vamos a adquirir un producto. Por eso, las personas solemos utilizar un camino más fácil para decidirnos, de forma que nos dejamos llevar por lo que compran los demás, o escogemos el producto más anunciado o visible en los medios de comunicación y los establecimientos.
3. Fidelidad
En cuestiones económicas los seres humanos siempre tendemos hacia un criterio conservador. Es decir, preferimos apostar por lo seguro en lugar de explorar otras alternativas que pueden ser mejores por miedo a fracasar. Por ello, suele producirse el fenómeno de la fidelidad, por el cual los consumidores suelen comprar siempre las mismas marcas que llevan utilizando desde hace tiempo. Si las personas actuáramos siguiendo un criterio lógico, lo usual es que tratáramos de probar distintas opciones para encontrar aquella que es mejor. Sin embargo, preferimos mantenernos en nuestros hábitos de consumo, aunque haya marcas mejores.
4. Marca
Si hay algo crucial a la hora de consumir es todo lo referente a la publicidad y el marketing en torno a los productos. Las personas no compramos productos centrándonos en el objeto o bien en sí mismo. Compramos todo lo que envuelve a dicho producto, incluyendo su envoltorio, el estatus o fama de la marca que lo produce, los valores asociados a ese producto que hemos interiorizado mediante la publicidad, etc.
Imaginemos que acudimos a una tienda en busca de un perfume. Pensemos por un momento que existen dos perfumes idénticos, con igual aroma e intensidad. Sin embargo, uno es de una marca desconocida y barata y otro es comercializado por una firma de alta costura a un precio elevado. Además, uno posee un envase sencillo y el otro viene enfrascado en un recipiente de diseño.
Para más inri, el perfume caro suele venderse en establecimientos con muy buena atención al cliente, donde el perfume se sitúa en un estante muy visible. En cambio, el perfume barato está a la venta en droguerías y supermercados, donde pasa más desapercibido entre otros productos.
Según la lógica de la economía clásica, un comprador, al actuar de manera racional, debería elegir el producto que, a igual calidad, resulte más barato. Sin embargo, la mayoría de los consumidores elegiría el perfume caro no solo por su esencia, sino por el diseño del envase, los valores asociados al perfume (por ejemplo, sensualidad y feminidad), la actriz que figura en el anuncio donde este se publicita, etc.
5. Evitación del riesgo
En la línea de lo que comentábamos hablando de la fidelidad, los consumidores prefieren evitar una pérdida antes que obtener ganancias. Por este motivo, en muchas ocasiones las personas continúan comprando bienes y servicios que no les satisfacen del todo, debido a que es lo único que conocen y temen cambiar a una alternativa aún peor.
Daniel Kahneman: “Pensar rápido, pensar despacio”
La psicología económica ha sido un campo muy fructífero en los últimos años. En él ha destacado un gran autor que ha llegado a recibir el premio Nobel de economía en 2002 por sus aportaciones. Hablamos de Daniel Kahneman. Este autor ha publicado un libro de gran éxito, “Pensar rápido, pensar despacio” donde recopila sus principales hallazgos tras décadas de investigación. Para Kahneman, los seres humanos contamos con dos sistemas cognitivos claramente diferenciados.
Por un lado, un sistema de carácter impulsivo e intuitivo, que es el que utilizamos en la vida cotidiana a la hora de tomar decisiones. Es un sistema muy influido por los sesgos cognitivos, por lo que no sigue una dinámica racional. Este sistema se deja llevar por las primeras impresiones, nos hace elaborar juicios rápidos y es útil, por ejemplo, para hacer cálculos sencillos. Sin embargo, puede ser problemático cuando lo aplicamos para abordar decisiones de carácter más trascendental.
Por otro lado, un sistema de tipo racional, que funciona de manera mucho más lenta y requiere un importante gasto de energía cognitiva. Es un camino mucho más lento que el anterior y requiere dosis importantes de esfuerzo, por lo que es menos utilizado. Este tipo de razonamiento sí es lógico y, además, consciente. Es un sistema que permite analizar las intuiciones primarias del sistema rápido para emitir una respuesta más meditada. El sistema 2 es el que utilizamos, por ejemplo, para determinar la relación calidad-precio entre dos productos similares.
Kahneman entiende que los dos sistemas son necesarios el uno para el otro, aunque solo decidiremos de forma acertada cuando los dos se encuentren equilibrados, algo difícil de conseguir en muchas ocasiones.
