Las 8 claves de la Psicología aplicada al Marketing (y la Publicidad)

La psicología del márketing es una disciplina que aplica los conocimientos de la psicología para comprender el comportamiento de los consumidores y diseñar productos acorde a sus deseos y necesidades.

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Denominamos marketing al conjunto de técnicas y estudios que tienen como fin mejorar la comercialización de un producto o servicio. Este ámbito tiene una especial vinculación con la psicología, ya que para lograr ventas es necesario predecir qué desean y esperan los consumidores. Así, identificar sus necesidades permite reconducir el mercado para satisfacerlas.

La psicología permite comprender el comportamiento humano dentro de un marco social, político y cultural determinado. De esta manera, la ciencia del comportamiento es de gran ayuda para influir en las decisiones que toman los usuarios en relación con sus compras.

El uso de los conocimientos de la psicología al servicio del márketing permite a las empresas crear aquellos productos que se ajustan a los gustos, necesidades y motivaciones del público, lo que favorece la obtención de beneficios. En este artículo vamos a profundizar acerca de qué es la psicología aplicada al marketing y la publicidad, así como los principios que orientan esta disciplina.

¿Qué es la psicología aplicada al marketing y a la publicidad?

La psicología es la disciplina que estudia la mente y el comportamiento humano, mientras que el marketing es el conjunto de estrategias encaminadas a conocer el comportamiento de los mercados. La fusión de ambos campos ha permitido el nacimiento de la psicología del marketing, la rama de la psicología que se encarga de conocer las necesidades, motivaciones y gustos de los consumidores, con el fin de crear productos que se ajusten a ellos.

La utilidad de este ámbito es esencial, ya que permite comprender el funcionamiento de la mente humana para poder influir en la forma de comprar de los consumidores. Cada una de las decisiones que tomamos cuando consumimos está modulada por factores psicológicos, donde entran en juego nuestras emociones y preferencias personales. Jugar con estos aspectos permite a las distintas empresas convertir a un individuo cualquiera en un potencial cliente.

Por este motivo, todas las grandes organizaciones poseen su propio departamento de márketing, en el que se aplican técnicas, herramientas y conocimientos de la psicología para saber cómo influir en el público según los gustos y necesidades de la población.

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Marketing, publicidad y Psicología: las claves

Como venimos comentando, los conocimientos del campo de la psicología son de gran ayuda en el ámbito del márketing. Hay algunas claves que son especialmente relevantes a la hora de captar nuevos clientes y orientar el mercado hacia los deseos y necesidades de las personas.

1. Priming

El priming es un principio de la psicología muy utilizado en márketing. Este se define como un fenómeno de nuestra memoria implícita por el cual la exposición a un estímulo influye en la respuesta a un estímulo posterior, creando una especie de efecto de facilitación. En el ámbito que nos ocupa, el priming se emplea para preparar una especie de esquema estímulo-reacción, de manera que se genere una asociación entre el producto a vender y una experiencia positiva.

Este efecto se logra con campañas publicitarias que, de forma inconsciente, nos llevan a asociar determinadas marcas con ciertas situaciones. Por ejemplo, la cerveza Estrella Damm se asocia con el mediterráneo, la vida del sur, pasar un rato agradable con amigos en la costa, etc. Las emociones que el producto nos genera automáticamente pueden ayudar a que nos inclinemos por comprar un producto y no otro.

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2. Reciprocidad

Este principio se basa en la premisa de que, si alguien hace algo por nosotros, tendemos a responder de la misma manera de vuelta. Cuando las empresas cuidan a sus clientes y les ofrecen atenciones y pequeñas recompensas por su compra, esto automáticamente lleva a los clientes a responder positivamente comprando más productos, dejando una propina, haciéndose fieles a esa marca determinada, etc.

Esta norma en la psicología del márketing es otro básico que las empresas tienen muy presente, por lo que muchas optan por dar algo primero a sus clientes antes de esperar nada a cambio. Un ejemplo de reciprocidad puede darse en las tiendas cosméticas en las que se regalan muestras de productos cuando el cliente realiza una compra.

3. Social Proof

Este concepto es otro de los clásicos en la psicología del márketing. Esencialmente, este principio indica que las personas adoptarán creencias o acciones que han visto previamente en otros individuos. Ser el primero siempre es muy difícil, pero seguir al rebaño es mucho más fácil porque nos sentimos más seguros y confiados al ver que los demás se lanzan. En el mercado sucede igual, por lo que si vemos que otras personas consumen un producto es probable que nos animemos a comprarlo también.

4. Efecto de señuelo

Este principio es muy curioso, y permite a las empresas orientar a sus clientes para que se decanten por la opción más cara. Para comprender cómo funciona, veamos el siguiente ejemplo: Una empresa que se dedica a la enseñanza de idiomas ofrece diferentes alternativas de suscripción:

  • Suscripción en línea, que sólo permite ver los materiales online por un precio de 60 euros.
  • Suscripción impresa, que envía los materiales impresos por correo por un precio de 125 euros.
  • Suscripción mixta, que permite obtener los materiales tanto online como impresos por un precio de 125 euros.

Probablemente te haya sorprendido que el precio de la suscripción impresa y el de la mixta sea idéntico. Sin embargo, esto forma parte de una inteligente estrategia. Cuando a cualquier persona se le presentan estas alternativas, la mayoría se decanta por la suscripción mixta, ya que se asume que es la alternativa más rentable. Sin embargo, cuando sólo se presentan como opción la suscripción en línea y la mixta, eliminando la impresa de la ecuación, todos se decantan por la más barata. Esta curiosa forma de presentar al cliente sus opciones marca una enorme diferencia, pues condiciona drásticamente la elección que la persona hace a la hora de comprar.

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5. Escasez

Este es otro principio básico en el campo del márketing. Es especialmente habitual que, cuando vamos a reservar un hotel, comprar un billete de avión o hacernos con una prenda, se indique en caso de que quede poco stock el número de unidades que quedan. Percibir que ese producto escasea y que quizá podemos quedarnos sin él nos produce un deseo disparado de comprarlo. Las empresas conocen esto, por lo que no dudan en advertir a sus clientes cuando un producto está a punto de agotarse o cuando está siendo un éxito rotundo.

6. Anclaje

Este principio es también muy interesante y lo ponemos en marcha en nuestra vida cotidiana de forma casi automática. Todos tendemos a decidir en base a la primera información que recibimos. Si solemos comprar un producto en una tienda a un precio determinado, ese será nuestro punto de referencia para valorar los precios de ese producto en otros establecimientos. Esto explica por qué un mismo precio puede parecer caro para un cliente y barato para otro, ya que cada individuo posee un punto de anclaje distinto.

7. Fenómeno de Baader-Meinhof

Este fenómeno es el que explica por qué, después de haber oído hablar acerca de un producto, tenemos la sensación de verlo por todas partes. Cuando percibimos por primera vez un estímulo, este se queda capturado en la memoria y se retiene ahí, de forma que somos más sensibles a cualquier detonante que evoque ese estímulo: un anuncio, un amigo que usa ese producto, verlo en el supermercado…

Esto hace que muchas empresas procuren publicitar sus productos con mucha frecuencia, especialmente cuando se produce su lanzamiento. De esta manera, se consigue que estén presentes en el máximo número de situaciones posibles, lo que ayudará a que los consumidores los recuerden con más facilidad.

En este fenómeno entran en juego dos procesos. Por un lado, la atención selectiva, que se activa cuando un producto nos sorprende o llama la atención. Una vez que esto ha sucedido, se pone en marcha la confirmación parcial, por la cual nos fijamos más, de forma inconsciente, en aquellas pruebas que confirman la presencia de ese producto en todas partes.

8. Efecto Verbatim

Este efecto indica que las personas tienden a recordar mejor el mensaje de lo que alguien dijo, pero no la forma exacta en que lo hizo. Por esta razón, este efecto también se conoce como “efecto literal”.

En el campo del márketing y la publicidad esto implica que la publicidad debe ser atractiva, simple, sin demasiados detalles a recordar. Es decir, se trata de ofrecer un titular con esencia que sea suficiente para que el cliente se quede con la idea y la comparta. Nuestro cerebro tiende a obviar los aspectos literales con el tiempo, por lo que no tiene sentido hacer publicidad que se pierda en ellos.

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Conclusiones

En este artículo hemos hablado acerca de la psicología aplicada al márketing y algunas claves de este campo. La psicología al servicio de la publicidad permite comprender el comportamiento del consumidor y predecir sus necesidades y deseos, de forma que se diseñen productos orientados a ellos. Las empresas necesitan captar nuevos clientes y obtener beneficios, por lo que asegurar el éxito de sus productos pasa por comprender la psicología del público

Hay algunos principios que se conocen en psicología y son de especial relevancia a la hora de hacer publicidad. Entre ellos destacan el efecto de priming, escasez, la reciprocidad, la influencia del grupo social, el anclaje, el efecto literal o el fenómeno Baader-Meinhof. Estas son algunas de las claves básicas que los equipos de márketing de las empresas aplican para conseguir que sus productos sean un éxito.

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